马蔚华：金融品牌建设的必要性及三大支点

　　和讯银行消息 招商银行行长马蔚华今日在中国金融品牌论坛上表示，国内金融企业品牌建设是非常有必要的，而建设良好的金融品牌需要持续的价值创造，有效的整合营销和科学的品牌管理。

　　当前中国金融市场已经对外开放，中国金融业全球化进程不断加快，全球化对中国金融业是机遇也是挑战，所以在开放的市场环境中加快品牌建设是一个必须面对的问题。

　　马蔚华认为国内金融企业品牌建设有三大必要性。

　　首先是应对金融国际竞争的需要，即面对金融企业国际化的需要。很多外资银行是百年老店，在国际上有很高的知名度，随着外资银行进入国内市场，如果中国的银行业没有自己的品牌，竞争的水平将是不对等的。

　　第二，顺应金融需求高新化的需要。目前，从全国的范围内正在经历一场消费的革命，不仅涉及到生活领域，而且也涉及金融领域。人们在追求生活品牌的同时，对金融也必然有品牌的要求。国内的金融机构如果不培育自己的品牌，将来就难以满足这些日益高新化的需求。

　　第三，适应金融风险复杂化的内在需求。在开放的形势下，金融的风险会越来越复杂，所以金融机构，特别是国内的金融机构正面临各种风险交织在一起的严峻考验。金融出现风险往往是公众对金融机构不信任，而且风险会迅速被扩大。品牌恰恰体现了金融机构和客户之间的这种高度信任的关系，所以创建金融品牌有利于增强金融企业抗风险的能力。

　　马蔚华提出，建设一个良好的金融品牌应该要有三大支点。

　　第一，持续的价值创造，这是金融品牌建设的核心要求。价值是品牌的内核，没有价值的品牌是无源之水，无本之木，最终只能是昙花一现。一个企业，只有持续地为股东，为客户，为员工的利益和这些利益相关者创造出应有的价值，其品牌才能持久，才能稳固。

　　第二，有效的整合营销，这是金融品牌创造的基本手段。品牌是需要营销的，营销提升品牌。从消费者的角度，品牌的形成和确立是一个从认识到认知再到认可的过程，最后达到认同的目的。这是一个不断深入，不断积累的过程，其中无论如何也离不开卓有成效的品牌营销。金融是通过各种关系和整个社会联在一起的，有直接的，有间接的关系，所以，整合资源在更大范围内营销品牌，无论对社会还是对金融品牌的认可都是非常重要的。

　　第三点，科学的品牌管理，这是金融品牌创建的基础保障。品牌需要管理，需要维护，更离不开科学的品牌管理。由于金融消费和别的消费不同，它是客户消费的过程，也就是服务的过程。所以金融品牌最大的特征就是服务的品牌，它可能贯穿在你整个金融服务的过程。因此，金融品牌管理就是对建立、发展、维护、巩固品牌整个流程的有效的监控，并且要协调品牌和客户之间关系的全方位管理。